當(dāng)前，抖音、快手、小紅書等社交平臺已成為線上營銷的“標(biāo)配”，國內(nèi)很多企業(yè)當(dāng)前主要精力都專注在達(dá)人種草和直播賣貨。實(shí)際上，社交平臺在品類拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌推廣等方面還有更多的價值可供挖掘。在這些方面，國內(nèi)外一些玩具品牌已經(jīng)探索出了可供借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)。

02

定制“網(wǎng)紅”IP玩具，精準(zhǔn)獲得忠實(shí)用戶

社交媒體的流行，造就了一批廣受歡迎的“網(wǎng)紅”，其中，以兒童為目標(biāo)用戶，主要發(fā)布玩具開箱、試玩的“網(wǎng)紅”更值得玩具品牌商的關(guān)注。這些網(wǎng)紅發(fā)布的視頻，正逐漸取代電視廣告，成為向兒童推銷玩具的重要方式。

玩具品牌商通過與“網(wǎng)紅”合作，推出網(wǎng)紅IP系列玩具產(chǎn)品，借助“網(wǎng)紅”在粉絲中的號召力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的同時，自身品牌知名度和影響力也獲得了提升。

Spin Master公司與TikTok上廣受歡迎的內(nèi)容創(chuàng)作者WeWearCute合作，推出面向青少年的學(xué)習(xí)用品和手工藝品玩具品牌inkFLUENCER及系列產(chǎn)品。

來自紐約的兩姐妹組合WeWearCute在TikTok的粉絲量超過800萬。根據(jù)媒體監(jiān)測服務(wù)機(jī)構(gòu)Meltwater的數(shù)據(jù)，WeWearCute創(chuàng)作的視頻年度瀏覽量超過20億。

通過這次合作，網(wǎng)紅IP實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價值的變現(xiàn)，玩具品牌獲得了精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體，擴(kuò)大了產(chǎn)品SKU，直接推動了銷售增長，是一個“雙贏”的結(jié)果。

在國內(nèi)，“小伶玩具”作為知名少兒內(nèi)容IP，從2016年上線至今，已推出了數(shù)千個視頻內(nèi)容，據(jù)其官網(wǎng)，截至目前，其視頻全網(wǎng)累計總播放量超過580億，全網(wǎng)粉絲數(shù)超過6500萬，月均播放量超10億。

國產(chǎn)積木品牌森寶，就曾與小伶玩具合作推出小伶玩具系列積木產(chǎn)品，受到積木玩家和小伶玩具粉絲的歡迎。

03

發(fā)起互動活動

消費(fèi)者深度參與內(nèi)容和產(chǎn)品共創(chuàng)

各大社交媒體平臺均擁有大量活躍度高、分享欲強(qiáng)的用戶，他們不僅是內(nèi)容的觀看者，更是內(nèi)容的創(chuàng)作者。

玩具品牌商可借助社交平臺發(fā)起互動活動，通過趣味性的主題、參與方式、獎勵措施等，調(diào)動用戶參與積極性，使相關(guān)話題熱度逐漸升溫，帶來廣泛的影響力和美譽(yù)度。

孩之寶旗下玩具品牌NERF組織了招募首席TikTok官活動，以擴(kuò)大其在TikTok上的影響力。首席TikTok官將負(fù)責(zé)每月在NERF官方賬戶上發(fā)布10至12個視頻，并與NERF的全球營銷團(tuán)隊會面，以集思廣益，并將品牌與更大的消費(fèi)者趨勢聯(lián)系起來。18歲以上的創(chuàng)作者，在規(guī)定日期前使用#NerfApplication和@NERF標(biāo)簽發(fā)布他們與NERF相關(guān)的視頻，就有機(jī)會獲得該職位。

NERF全球營銷團(tuán)隊從參與者提交的1000多份視頻中初選出10名入圍者，并最終確定了一位獲勝者擔(dān)任NERF首席TikTok官。

玩具品牌商還可以借助社交媒體，讓粉絲深度參與到產(chǎn)品開發(fā)、命名中來，由于粉絲參與了產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的過程，因此對品牌和產(chǎn)品擁有了較高的認(rèn)同度，因此更容易形成用戶自發(fā)傳播效應(yīng)，提升品牌和產(chǎn)品的知名度。

國產(chǎn)積木品牌拼奇，發(fā)起了一項共創(chuàng)計劃，邀請粉絲中的資深積木玩家，參與其首款旗艦級國風(fēng)產(chǎn)品“鯉躍龍門”的打造。

在一個月的時間內(nèi)，共收到1038位共創(chuàng)者的建言，并最終采納了其中361位玩家的意見。相比起產(chǎn)品研發(fā)雛形，共創(chuàng)后的場景形態(tài)更加靈動，「鯉躍龍門」整體更加富有靈性與生命力。

通過這次共創(chuàng)項目，拼奇積木直接有效地獲取到目標(biāo)用戶對于產(chǎn)品最關(guān)心的問題，以消費(fèi)用戶的身份代入到研發(fā)當(dāng)中，設(shè)計出能準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)用戶喜好的原創(chuàng)國風(fēng)產(chǎn)品，同時打造出了與市面上國風(fēng)積木產(chǎn)品之間的差異化。

結(jié)語：

隨著社交媒體的不斷發(fā)展，各個品牌均在熱門社交平臺入駐，除了基本的日常運(yùn)營、直播帶貨，玩具品牌商們可通過多種方式最大化發(fā)揮社交媒體平臺的價值，真正成為品牌運(yùn)營發(fā)展的有效助力。